Qual a importância do Marketing para as empresas do Pós-Venda automóvel?

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TIPS Talk com André Zeferino

Consultor e formador em Estratégia de Marketing

André Zeferino é o nosso próximo convidado nesta rubrica para uma conversa muito oportuna sobre o impacto da gestão de marketing no negócio do pós venda automóvel: Qual a importância de desenvolvermos uma estratégia de marketing? Que desafios podem ser aproveitados por esta via? Como é que a tecnologia se tornou uma ferramenta essencial na gestão dos negócios? Que práticas devem ser seguidas?

  Que tendências estão a marcar os próximos tempos no mundo empresarial?

Em primeiro lugar a enorme importância da antecipação: Essencialmente novas capacidades na forma de antecipar factores que impactem no funcionamento do nosso mercado, e que nos levem a estarmos mais atentos ao que se passa em redor do nosso negócio, para podermos actuar cada vez mais numa prática proactiva e menos reactiva, evitando perder oportunidades (para a concorrência, por exemplo) que seriam determinantes para manter ou fazer crescer o futuro da empresa.

Em segundo lugar, o poder da tecnologia que permite acelerar o que fazemos bem, numa perspectiva de competitividade, mas que também possui o reverso da medalha, em tornar mais rapidamente obsoletos muitos negócios.

  Sendo tecnologia hoje uma ferramenta indispensável para o marketing, que benefícios concretos traz às empresas?

A tecnologia é um acelerador da inovação e da melhoria de processos, tornando a operação do negócio mais eficiente, algo que se não for feito internamente, muito provavelmente quem estiver a competir com a nossa empresa o vai fazer.

No mesmo patamar de transformação, a tecnologia é hoje um instrumento de criação de valor naquilo que distingue o nosso negócio perante o mercado. Aliando a tecnologia – tomando como exemplo a digitalização – a muitas das práticas em curso vai permitir identificar melhorias e criar novas soluções que valorizem o que estamos a oferecer aos nossos clientes, seja no desenvolvimento de serviços, seja na relação comercial ou ainda na colaboração com todos os nossos parceiros e fornecedores.

As pessoas passaram a ter um papel central na organização, onde se tenta cada vez mais humanizar o processo da sua gestão bem como as próprias organizações.

  Considerando que maioritariamente as empresas do pós-venda são de pequena dimensão e sem uma função de marketing permanente, que estratégias de marketing podem ser implementadas neste contexto?

Estas empresas devem focar-se de forma muito rigorosa no seu mercado, por muito pequeno que possa ser, e olhar não apenas para a comunicação e a publicidade – market(ing) é muito mais do que esta vertente – mas para aquilo que o meu negócio oferece em termos de diferenciação:

• Quem são os meus clientes?

• Quem são os meus concorrentes?

• Que aspectos podem alterar o meu mercado e transformar aquilo que considero que estou fazer bem?

• Basicamente olhar para onde o meu negócio está centrado.

Quem fizer este exercício numa visão concertada com o seu negócio, está a pensar de forma estratégica e em condições de equacionar as próximas etapas na operação e nos desenvolvimentos futuros.

A dimensão da empresa não é o principal obstáculo nesta dinâmica, mas a vontade, a ambição e a mentalidade dos profissionais, gestores ou gerentes em quererem fazer a diferença e alcançar algo mais através dos seus negócios, alimentando um pensamento orientado para toda realidade.

  Olhando para a diversidade de tecnologias hoje ao serviço do marketing, verifica-se que é igualmente importante saber utilizar as ferramentas da melhor forma?

O mais relevante é perceber em que ponto estamos no nosso negócio e com isso perceber quais são as nossas necessidades tecnológicas – É este o racional, porque só avaliando os pontos fracos, e determinar a partir deste patamar onde podemos melhorar ou aumentar a nossa oferta, fará sentido ir ao mercado seleccionar esta ou aquela ferramenta para “ligar” ao nosso negócio.

  Que boas práticas de marketing podem ser adoptadas pelas empresas do pós venda automóvel?

Em primeiro lugar (e reforçando um ponto anterior): Saber quem são os nossos clientes? A segmentação é fundamental. E perceber quem são os nossos concorrentes. Se não estamos a pensar continuamente numa proposta diferenciadora e continuarmos a prestar exactamente o mesmo serviço que a “empresa do outro lado da rua”, provavelmente a muito curto prazo esta ou a nossa empresa estará a mais, porque o mercado vai sempre preferir o serviço mais conveniente, traduzido num atributo que se distingue das demais ofertas.

  Ao nível da produção de conhecimento, até que ponto o reporting é também um factor de importância na informação do negócio?

O reporting em marketing é uma fotografia crucial para avaliar “onde estamos e para onde vamos”. Esta fotografia permite fazer o que referimos no início: Antecipar estratégias e acções concretas sobre o nosso negócio, tendo em atenção aquilo que se está a passar no nosso mercado e na sua envolvente. Hoje é possível criar conhecimento numa cadência mais recorrente e a um nível muito granular e detalhado sobre diferentes aspectos da empresa.

  Porque devem as empresas investir em marketing e que retorno existe na sua alocação às dinâmicas do negócio?

Porque esta área é talvez, dentro do meio empresarial, a que mais tecnologia canaliza para dentro das empresas, e este instrumento tornou-se fundamental para avaliar e conhecer o mercado dentro do propósito estratégico que referimos. E portanto, tudo isto representa e alimenta uma mentalidade permanente de inovação e criação de valor, que deve existir nas empresas que querem antecipar tendências e se posicionarem da melhor forma possível perante as oportunidades futuras.

Por sua vez, o esforço de marketing é medido através da sua contribuição para o negócio, introduzindo novas ideias para criação de produtos e serviços (locais ou noutras geografias); novas práticas de captação e angariação de clientes; meios mais eficazes de distribuição e relação comercial, fazendo a diferença nos ciclos de vendas e no apuramento da sua rentabilidade. 

  O marketing dever ser transversal a todas as pessoas na organização?

Sim, porque se estiver concentrado, do ponto de vista estratégico, apenas numa pessoa, há um esforço maior na passagem do conhecimento e de ideias de marketing que podem potenciar novas oportunidades de negócio.

Havendo uma integração e alinhamento desta visão, e sobretudo desta mentalidade, teremos toda a empresa a “olhar na mesma direcção” num esforço colaborativo a pensar e a fazer marketing, mesmo em funções mais centrais ou tradicionais, na relação com fornecedores, etc.

A prática tradicional de “isolar” o marketing numa pessoa ou de “departamentalizar” a sua função, resulta hoje em dia numa perda considerável de recursos e de dinâmicas conjuntas, justamente pelas capacidades e competências que esta área veio a ganhar na sua evolução.

  Em resumo

Ficou claro que, independentemente da dimensão da empresa, a importância da uma estratégia de marketing e da sua aplicação, encontrando formatos que sejam os mais adequados – no posicionamento da empresa e da sua diferenciação – vai permitir a valorização do negócio, trazendo não apenas os resultados esperados, mas alcançar novas oportunidades através da antecipação de tendências e práticas futuras.

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